Dmitry Dutchin, Marketing- und Verkaufsdirektor von Space Media, das Werbung auf Fernsehkanälen der Inter Media Group verkauft
Die Entfernung von Werbung aus dem nationalen Fernsehen seit Kriegsbeginn, die Verschlechterung der Qualität des Messsystems für Fernsehzuschauer, die teilweise Wiederherstellung der Fernsehwerbung, ein Rekordeinbruch in den Budgets der Werbetreibenden, die Schaffung einer künstlichen Verknappung von Werberessourcen sind die größten Schocks, die bis dahin auf dem ukrainischen Fernsehwerbemarkt im Jahr 2022 aufgetreten sind. Gleichzeitig wird Fernsehwerbung, die ein wirksames Instrument für die rasche Erholung des ukrainischen Geschäfts werden sollte, heute jedoch zu einem unerreichbaren Luxus.
neu starten
Seit Kriegsbeginn ist der Werbemarkt verschwunden – Fernsehsender, die Teil der größten Mediengruppen sind, haben mit der kontinuierlichen Informationssendung begonnen. Im April zog sich jeweils ein Teil der Sender der vier größten TV-Gruppen aus dem Marathon zurück. Diese Kanäle nahmen die Ausstrahlung von Werbung wieder auf – das effektivste und schnellste Instrument, um das Fernsehen und die Geschäfte der Werbetreibenden zu unterstützen und die Wirtschaft des Landes als Ganzes wiederherzustellen. Die vier größten TV-Gruppen des Landes brachten weniger als 20 Kanäle* auf den Werbemarkt zurück.
Als Erstes sah sich der Markt dem Fehlen eines zu 100 % repräsentativen** Systems für Änderungen beim Fernsehkonsum gegenüber. Der zweite Teil der für die Analyse des Fernsehkonsums notwendigen Forschung – die Überwachung des Fernsehgeschehens – erholte sich nach Kriegsbeginn nicht, weil der Auftraggeber – der Industriefernsehausschuss – nicht bereit war, für diese Dienstleistung zu zahlen. Wenn also der Werbetreibende vor dem Krieg für die Anzahl der Zuschauerkontakte mit dem Werbespot bezahlt hat, werden während des Krieges Verkäufe auf dem Fernsehmarkt für die Anzahl der Ausgänge durchgeführt***.
Der Markt ist geschrumpft
Vor dem Krieg wurde im Durchschnitt der Woche etwa 200-250 Marken gleichzeitig im nationalen Fernsehen beworben, jetzt ist es 2-2,5-mal weniger, auf dem Niveau von 100 Marken. Wir hoffen, dass die zuvor beworbenen Marken wieder auf den Markt kommen. Gleichzeitig wird ihre Rückkehr auf den Markt leider durch künstlich geschaffene Beschränkungen gestoppt.
Künstliche Verknappung von Werbemitteln
Das Werbevolumen ist gesetzlich klar geregelt – nicht mehr als 9 Minuten pro Stunde. Nachdem die ukrainische Mediengruppe den Markt verlassen hatte, wurden 14 Kanäle der auf dem Markt verbleibenden Mediengruppen – Starlight Media, 1 + 1 Media und Inter Media Group sowie mehrere andere Fernsehsender – für Werbung freigegeben. Gleichzeitig ist das Gesamtvolumen der derzeit auf allen diesen Kanälen verfügbaren Werberessourcen 1,5-mal geringer als das vorhandene Gesamtangebot des Vorkriegsmarktes.
Aber für die überwiegende Mehrheit der Werbetreibenden wird das Volumen der Werbemittel künstlich noch weiter reduziert. Das liegt an der Position der Werbeverkäufer auf den Kanälen der 1+1 Media- und SLM-Gruppen, die sich Premium TV nennen. Seit Juli 2022 haben sie eine Bedingung für Werbetreibende aufgestellt: Platzieren Sie nur auf unseren 9 Kanälen (ab Oktober waren es 11 – zwei weitere Drittanbieter kamen hinzu) und erhalten Sie einen Rabatt. Und wenn Sie woanders auf anderen Kanälen platzieren (z. B. auf den Kanälen der Inter Media Group), dann entziehen wir Ihnen den Rabatt, sodass Ihre Preiserhöhung im Bereich von 14 % bis 186 % liegt, je nach dem Anteil an der Anzahl der Werbeplätze auf anderen Kanälen. Infolgedessen gab es eine große Verzerrung auf dem Markt. Auf den Kanälen von 1+1 Media und Starlight Media liegt die Befüllung von Werbeblöcken auf der maximalen Ebene bei etwa 80-90 %**** der gesetzlichen Quote. Es ist damit zu rechnen, dass bei einer 100%-Füllung des Werbekontingents das Prinzip der Versteigerung funktioniert: Wer am meisten zahlt, bekommt Sendezeit. Für die ukrainische Wirtschaft ist dies vor dem Hintergrund eines Rekordkaufkraftrückgangs ein Paradoxon. Die ukrainischen Produzenten, die sich allmählich erholen, können nicht mit denen konkurrieren, denen es gut geht.
Gleichzeitig ist die Luft der Kanäle der Inter Media Group zu 10 % bis 20 % gefüllt. Gleichzeitig kann die Wirtschaft aufgrund der Stellung der beiden Marktteilnehmer die ungenutzten verfügbaren Werbemöglichkeiten nicht nutzen.
Premium-TV-Sender: SLM (Neu, STB, M1, M2, OCE TB), 1+1 Media (2+2, TET, PlusPlus, Curlers), Drittsender (Sontse, Kanal 24 ab 1.10.2022) IMG-Kanäle: NTN , EnterFilm, K1, Mega, Pixel. Weitere Kanäle: Direct, Kanal 5, Espresso, und zusätzlich bis 1.10.2022 So, Kanal 24
Der Markt ist ungesund
Viele unserer Partner sind mit diesem Verhalten von Premium TV unzufrieden. Schließlich haben die Kanäle der Inter Media Group ihr eigenes einzigartiges Publikum. Und Premium TV führte tatsächlich eine „Strafe“ für den Zugriff darauf ein. Und das Umsatzwachstum hängt für viele Werbetreibende vom Zugang zu den Zuschauern der Kanäle der Inter Media Group ab. Es stellt sich heraus, dass dies eine „Strafe“ für die Wiederherstellung des Geschäfts ist: Wenn Sie sich schneller entwickeln möchten, zahlen Sie mehr. Dies ist das Paradoxon der aktuellen Marktlage. Anstatt ein Entwicklungstool zu sein, schränkt das aktuelle Verkaufsmodell für TV-Werbung es ein. Obwohl in den ersten zwei Monaten nach der Wiederaufnahme des Werbeverkaufs im Fernsehen (Mai-Juni oder Wochen 17-26) der Preis von Premium TV nicht vom Vorhandensein oder Fehlen von Werbung auf Kanälen abhing, auf denen sie keine Werbung verkaufen. Daher ist es allen ukrainischen Mediengruppen und einzelnen Fernsehsendern gelungen, den Werbemarkt gemeinsam auszubauen und Werbemarken zu ermöglichen, mit allen verfügbaren Fernsehzuschauern zu kommunizieren. Aber zwei Monate später, seit Juli 2022, haben sich die Preisansätze für Premium-TV geändert.
Der Markt braucht freien Wettbewerb
Die Situation wird sich ändern, wenn ein normaler gesunder Wettbewerb wiederhergestellt wird und die Faktoren beseitigt werden, die künstlich einen Mangel an On-Air-Werberessourcen erzeugen. Wir verstehen, dass die Erweiterung des Angebots an Tools und die Festsetzung angemessener Preise für Werbung auf dem Markt eine vorrangige Aufgabe ist, die für die Wirtschaft des Landes wichtig ist. Es geht um den Schutz und die Unterstützung von Werbetreibenden, ukrainischen Unternehmen, ihren Mitarbeitern – wir sprechen von Millionen von Menschen. Das ist auch eine Frage der Entwicklung des ukrainischen Fernsehens. Im Moment ist es einer der wichtigsten verbindenden Faktoren, der es jedem Zuschauer ermöglicht, seine Beteiligung am Geschehen zu spüren und zum Sieg der Ukraine beizutragen. Dabei ist die Inter Media Group ein zuverlässiger Partner für den gesamten Markt. Wie ich von Vertretern der Inter Media Group weiß, zielt die Inter Media Group in naher Zukunft und Zukunft strategisch darauf ab, Produktion und Rundfunk im Allgemeinen gemäß den Herausforderungen der Zeit weiterzuentwickeln. Zuschauer, Werbetreibende und die gesamte Wirtschaft der Ukraine interessieren sich für die Arbeit der Inter Media Group.
Anmerkungen
* Die drei größten Mediengruppen übertragen den nationalen Informationsmarathon weiterhin auf ihren TV-Kanälen: – Inter Media Group: Inter, K2, Zoom; – 1+1 Medien: 1+1, UNIAN TV; – SLM: ICTV.
** Die Migration der Bevölkerung führte dazu, dass in den einheitlichen repräsentativen, zuverlässigen und unabhängigen Messungen des Fernsehpublikums, das vor Kriegsbeginn im Auftrag des Komitees für industrielles Fernsehen der Ukraine bestand, erst nach Kriegsbeginn stattfand die richtige Repräsentativitätskomponente verschwand: die Repräsentation des Sehens der Panel-Befragten auf die gesamte untersuchte Allgemeinbevölkerung der Bevölkerung. Ohne zusätzliche Migrationsstudien ist es unmöglich, die Einzelheiten der ständigen ungleichmäßigen und unvorhersehbaren Bewegungen der Bevölkerung zu verstehen, die manchmal hin und her, sowohl innerhalb des Landes als auch im Ausland. Da jedoch das Fernseh-People-Metric-Panel in Höhe von 2.800 Haushalten gemäß der separat von der Installationsstudie identifizierten Typologiematrix rekrutiert wurde, die allen ukrainischen Haushalten während der gesamten Kriegszeit inhärent ist, ermöglicht uns dies, die Migrationstrends der Bevölkerung zu erkennen dieses Gremium: möglichst alle Mitglieder Haushalte, und deren Teile, meist Kinder, Frauen, Männer im wehrfähigen Alter. Da die Client-Software die Möglichkeit hat, das ungewichtete (rohe) Fernsehen von Diskussionsteilnehmern und das gewichtete nach Vorkriegs-Allgemeinbevölkerung (ohne Migration) zu vergleichen, kann man die Parameter des Fernsehkonsums in Kriegszeiten ziemlich genau verstehen.
*** Es sollte beachtet werden, dass gleichzeitig fast alle Marktteilnehmer, um den Wert von Werbung zu verstehen, die Kosten pro Exit in die Kosten pro Prozentpunkt der Zielgruppenbewertung auf der Grundlage bestehender umrechnen, obwohl dies nicht der Fall ist 100 %, repräsentative Messungen.
**** Daten, die als Ergebnis der regelmäßigen internen Überwachung des Fernsehens durch unser Unternehmen Space Media gewonnen wurden. Ab der 33. Woche haben wir begonnen, Kanäle zu überwachen, die nicht Teil großer Medienkonzerne sind.
