La demanda de joyas ha disminuido orgánicamente en un 15-20% interanual, mientras que en los períodos más favorables (finales de 2023 – principios de 2024), las ventas de joyas en Ucrania se han recuperado hasta alrededor del 70% del nivel anterior a la guerra, dijoa Interfax-Ucrania Igor Ilchyshen, fundador de la casa de joyas Kimberli.
«El año pasado fue muy difícil para el negocio nacional de la joyería. Las empresas, como hábiles gimnastas, se balancearon entre tendencias opuestas. Por un lado, el crecimiento sin precedentes de los precios mundiales de los metales preciosos, incluido el oro (una media del 30%) en la última década, y por otro, la tendencia a la reducción de la demanda efectiva en el país debido a la guerra, las dificultades económicas y la marcha de los ucranianos a otros países», señaló sobre los factores que afectaron a la situación del mercado.
Ilchyshen recordó que un factor de tensión adicional para el mercado de la joyería el año pasado fue el proyecto de enmiendas al código fiscal, que proponía aumentar el impuesto militar sobre la venta de joyas al 30%.
«Esta iniciativa fue muy confusa para los agentes del mercado, ya que el nuevo impuesto podría enterrar toda la industria nacional de la joyería. Casi todos los agentes importantes del mercado se pronunciaron públicamente sobre este tema, explicando los riesgos y las perspectivas decepcionantes de tal decisión. Afortunadamente, nuestros argumentos fueron tenidos en cuenta», afirmó.
En su lugar, se subió el tipo militar en términos generales, lo que también afectó al sector: aumentó la carga sobre los salarios de los empleados, lo que a su vez afectó a la rentabilidad.
«Las empresas joyeras suelen subir los precios de las joyas sólo cuando sube el coste de las materias primas. Por tanto, el aumento de la tarifa no es muy perceptible para nuestros clientes, pero ha afectado a los ingresos de las empresas. Sin embargo, comparado con lo que conseguimos evitar, puede calificarse de resultado positivo», dijo Ilchishen.
En cuanto a las demandas de los consumidores, los diseños clásicos siguen teniendo demanda en el segmento de gama alta del mercado joyero, en particular las joyas de diamantes. También ha aumentado la demanda de joyas simbólicas y con motivos étnicos. Las empresas responden a esta demanda lanzando colecciones de edición limitada.
Entre los canales de venta, la venta en línea, a diferencia de muchos otros segmentos minoristas, representa una parte muy pequeña de las ventas de las empresas de joyería, en torno al 10% de media, y no hay perspectivas de que aumente esta cuota, afirma el experto. Esto se debe a la especificidad de los productos. La joyería no puede atribuirse a compras espontáneas: a la hora de elegir una joya, sobre todo en el segmento caro, se necesita un contacto emocional, la oportunidad de probársela y recibir asesoramiento detallado en directo, explica Ilchyshen. Entre las herramientas de marketing sostenible que funcionan están las promociones en vacaciones, los programas de fidelización y las colecciones temáticas cápsula que dan sensación de exclusividad a los propietarios de joyas.
«Somos muy sobrios sobre las perspectivas para 2025. Evaluando los procesos que tienen lugar a nuestro alrededor, continuará el descenso de la demanda, aumentará la carga financiera y tendremos que adaptarnos a las nuevas condiciones fiscales y de mercado», afirma Ilchishen.
En su opinión, será más fácil para las grandes empresas mantener el balance gracias a la disponibilidad de recursos para el desarrollo, la comercialización activa y la expansión.
«Podemos ver esto dentro de la industria en el ejemplo de las ventas al por mayor en 2024. Mientras que en 2023 muchos tenían expectativas positivas y creían en las oportunidades de desarrollo, abriendo nuevos puntos de venta, en 2024 se cerraron por falta de rentabilidad. Es probable que estas plazas sean ocupadas por actores de más éxito, que acumulan aún más recursos», afirmó.
Al mismo tiempo, señaló que las grandes cadenas también tienen sus vulnerabilidades, en particular debido al mayor control del Banco Nacional sobre los puntos de venta que operan como empresarios individuales.
«La creciente presión fiscal también obligará a los minoristas a abandonar este tipo de formatos. Esto aumentará la carga de la contabilidad, y se necesitarán más especialistas cualificados, lo que también es un problema en el mercado actual», opina el experto.
En su opinión, este año las empresas de joyería tendrán que decidir cómo afrontar los nuevos retos que plantea el sistema, manteniéndose dentro del marco legal y encontrando nuevos puntos de crecimiento.
Según los datos abiertos, Kimberly Jewellery House LLC se estableció en 2021, y en los tres primeros trimestres de 2024, la empresa generó ingresos de 3 millones 122,9 mil UAH y una pérdida neta de 121,9 mil UAH.
