Der ukrainische Honighersteller BEEHIVE (Teil der EFI Group) erwägt die Eröffnung von Produktionsstätten in Europa, da die Europäische Union die Einfuhrzölle auf Honig wieder eingeführt hat, was zu einem Verlust von Marktanteilen des Unternehmens im europäischen Einzelhandel geführt hat, teilte der Geschäftsführer von BEEHIVE, Semen Gagarin, mit.
„Als der Zollsatz von 17,3 % wieder eingeführt wurde, hatten wir damit nicht gerechnet. Auf einen Schlag sank unsere Marge um 20 %, und man begann, uns aus den Handelsketten zu entfernen – wir blieben nur noch bei 10–15 % der Einzelhändler, die wir zuvor hatten. Für uns war das ein echter ‚Kälteschock‘“, sagte er auf dem Exporteursgipfel von Forbes Ukraina.
Nach Angaben von Gagarin erfordert der Einstieg in anspruchsvolle Märkte, insbesondere in die britische Kette Morrisons oder die deutsche REWE, umfangreiche Vorbereitungen. Er betonte, dass der Hersteller extreme Bedingungen anbieten musste, damit ukrainischer Honig in die Regale der Ketten gelangte. Insbesondere in Deutschland war das Unternehmen gezwungen, „eine Marge von 55 % für die Kette“ zu gewährleisten, um eine Chance auf den Einstieg zu erhalten.
Der Geschäftsführer berichtete, dass BEEHIVE in der EU angesichts der Preispolitik der Wettbewerber ein „Top-down“-Preismodell („vom Regal“) angewandt habe. Bei diesem Modell muss der Versandpreis in die EU bei 1,50 Euro liegen, wenn die Selbstkosten des Produkts 1,00 Euro betragen, und der Endpreis im Regal für den Verbraucher erreicht etwa 2,50 Euro.
„Wir orientieren uns immer am Regal und am Wettbewerber: Wenn dessen Preis bei 3 Euro liegt, müssen wir etwas günstiger sein, um dem Käufer einen Grund zu geben, mit seinem Geld für uns zu stimmen“, erklärte er.
Bei der Einschätzung des Wettbewerbsumfelds merkte Gagarin an, dass ukrainische Hersteller mit europäischen Familienunternehmen konkurrieren müssen, die auf eine 150-jährige Geschichte zurückblicken. Da Honig weitgehend ein Rohstoff ist, werden ein einzigartiger Geschmack oder ein Preisvorteil zu entscheidenden Erfolgsfaktoren. Um eine stabile Expansion zu gewährleisten, riet er seinen Kollegen, zunächst einen möglichst hohen Marktanteil auf dem lokalen Markt in der Ukraine zu erobern, um über die finanziellen Reserven für kostspielige Investitionen in Marketing und Listungen im Ausland zu verfügen.
Derzeit sieht das Unternehmen zwei Entwicklungswege: entweder auf die Vollmitgliedschaft der Ukraine in der EU zu warten, wodurch Zollbarrieren beseitigt würden, oder die Produktion direkt in Europa zu lokalisieren.
„Export ist teuer, Export ist langwierig, Export ist kompliziert. Aber es ist machbar, wenn man über eine ‚Margenreserve‘ verfügt, bereit ist, in Handelshäuser zu investieren und ‚Native Speaker‘ einzustellen, die mit den Kunden in deren Sprache kommunizieren“, fasste Gagarin zusammen.
Die EFI Group (Effektive Investitionstechnologien) wurde 2007 gegründet und befasst sich mit der Umsetzung von Geschäftsprojekten in der Ukraine. Die Investitionsbereiche umfassen Healthcare und Medtech, die Papier-, Lebensmittel- und Holzverarbeitungsindustrie sowie die Lieferung von Agrarprodukten. Die meisten Vermögenswerte der Gruppe sind exportorientiert und verfügen über internationale Zertifizierungen nach FSC, IFS und BRC.
Zu den Unternehmen der Gruppe gehören Feednova, ein Hersteller von tierischen Fetten und Futterzusätzen, die Honigfabrik „Beehive“, das Honig-Netzwerk „Medichna Zirka“, das Kartonwerk in Schytomyr, der Hersteller von Kartonverpackungen „Sem Ecopack“, das Holzverarbeitungsunternehmen „Forest Technology“, der Lieferant landwirtschaftlicher Erzeugnisse „Efi Agro“ sowie der medizinische Online-Hub Doc.ua.
