El fabricante ucraniano de miel BEEHIVE (perteneciente al Grupo EFI) está considerando la posibilidad de abrir instalaciones de producción en Europa debido al restablecimiento por parte de la Unión Europea de los aranceles de importación sobre la miel, lo que ha provocado la pérdida de posiciones de la empresa en el mercado minorista europeo, según informó el director general de BEEHIVE, Semen Gagarin.
«Cuando se restableció el arancel del 17,3 %, no nos lo esperábamos. De un momento a otro, nuestro margen se redujo básicamente en un 20 %, y empezaron a sacarnos de las cadenas; nos quedamos solo en un 10-15 % de la lista de minoristas que teníamos antes. Para nosotros fue una verdadera «ducha de agua fría», afirmó en la Cumbre de Exportadores de Forbes Ukraina.
Según Gagarin, la entrada en mercados complejos, en particular en la cadena británica Morrisons o la alemana REWE, requiere una preparación considerable. Destacó que, para que la miel ucraniana llegara a las estanterías de la cadena, el fabricante tenía que ofrecer condiciones extremas. En concreto, en Alemania, la empresa se vio obligada a garantizar «un margen del 55 % para la cadena» para tener la oportunidad de entrar.
El director general explicó que BEEHIVE utilizaba en la UE un modelo de fijación de precios «desde el estante» (top-down), teniendo en cuenta la política de precios de la competencia. Con este modelo, si el coste de producción del producto es de 1 euro, el precio de envío a la UE debe situarse en 1,5 euros, y el precio final en el lineal para el consumidor rondará los 2,5 euros.
«Siempre trabajamos partiendo del precio en el punto de venta, de la competencia: si su precio es de 3 euros, tenemos que ser un poco más baratos para dar al comprador una razón para votarnos con su dinero», explicó.
Al evaluar el entorno competitivo, Gagarin señaló que los productores ucranianos tienen que competir con empresas familiares europeas que cuentan con 150 años de historia. Dado que la miel es en gran medida un producto básico, los factores clave del éxito son un sabor único o una ventaja de precio. Para garantizar una expansión estable, aconsejó a sus colegas que primero conquistaran la mayor cuota posible del mercado local de Ucrania, con el fin de disponer de un colchón financiero para las costosas inversiones en marketing y comercialización en el extranjero.
Actualmente, la empresa ve dos vías de desarrollo: o bien esperar a que Ucrania sea miembro de pleno derecho de la UE, lo que eliminará las barreras arancelarias, o bien localizar la producción directamente en Europa.
«Exportar es caro, exportar lleva tiempo, exportar es complicado. Pero es factible si se dispone de un “margen de maniobra” y se está dispuesto a invertir en casas de comercio y a contratar “portavoces nativos” que se comuniquen con los clientes en su idioma», resumió Gagarin.
EFI Group (Tecnologías de Inversión Eficaces), fundada en 2007, se dedica a la ejecución de proyectos empresariales en Ucrania. Sus áreas de inversión son la sanidad y la tecnología médica, la industria papelera, alimentaria y maderera, y el suministro de productos agrícolas. La mayoría de los activos del grupo están orientados a la exportación y cuentan con certificación internacional FSC, IFS y BRC.
Entre los negocios de la empresa se encuentran Feednova, una empresa dedicada a la producción de grasas animales y aditivos alimentarios para animales; la fábrica de miel «Beehive», la red de farmacias «Medichna Zirka», la fábrica de cartón de Zhytomyr, el fabricante de embalajes de cartón «Sem Ecopack», la empresa de procesamiento forestal «Forest Technology», el proveedor de productos agrícolas «Efi Agro» y el centro médico online Doc.ua.
