Динамика изменений учетной ставки Национального банка Украины, %
По данным НБУ, графика Клуба Экспертов
Дмитрий Дутчин, директор по маркетингу и продажам компании Space Media, продающей рекламу на телеканалах Inter Media Group
Снятие рекламы с национального телеэфира с начала войны, ухудшение качества системы измерения телесмотрения, частичное восстановление показа телерекламы, рекордное падение бюджетов рекламодателей, создание искусственного дефицита рекламного ресурса – основные потрясения, произошедшие к этому моменту на рынке телевизионной рекламы Украины в 2022 году. Однако при этом телереклама, которая должна стать действенным инструментом для быстрого восстановления украинского бизнеса, сегодня становится недоступной роскошью.
Перезапуск
С начала войны рынок рекламы исчез – телеканалы, входящие в крупнейшие медиагруппы, начали непрерывное информационное вещание. В апреле часть каналов в каждой из четырех крупнейших телегрупп вышли из марафона. На этих каналах возобновилась трансляция рекламы – наиболее эффективного и быстрого инструмента поддержки телевидения, бизнеса рекламодателей и восстановления экономики страны в целом. Четыре крупнейшие телегруппы страны вернули на рекламный рынок совокупно менее 20 каналов*.
Первое, с чем столкнулся рынок, – отсутствие на 100% репрезентативной** системы изменений телесмотрения. Вторая необходимая для анализа телесмотрения часть исследования – мониторинг телевизионных событий – не восстановился после начала войны из-за неготовности заказчика – Индустриального телевизионного комитета – оплачивать эту услугу. Поэтому если до войны рекламодатель платил за количество контактов зрителя с рекламным роликом, то в период войны продажи на телерынке осуществляются за количество выходов***.
Рынок сжался
До войны одновременно в среднем в течение недели в рамках кампаний на национальном телевидении рекламировались около 200-250 брендов, сейчас – в 2-2,5 раза меньше, на уровне 100 брендов. Мы надеемся, что на рынок ещё должны вернуться бренды, которые рекламировались ранее. При этом, к сожалению, их возвращение на рынок останавливают искусственно созданные ограничения.
Искусственный дефицит рекламного ресурса
Объемы показа рекламы четко регламентируются законодательством – не более 9 минут в часе. После ухода с рынка медиагруппы «Украина» возможными для размещения рекламы стали 14 каналов, принадлежащих оставшимся на рынке медиагруппам – Starlight Media, 1+1 Media и Inter Media Group, и еще несколько других телеканалов. При этом общий объем доступного сейчас рекламного ресурса на всех этих каналах в 1,5 раза меньше существующего совокупного рыночного довоенного предложения.
Но для преимущественного большинства рекламодателей объем рекламного ресурса искусственно сокращен ещё больше. Связано это с позицией продавцов рекламы на каналах групп 1+1 Media и SLM, которые называют себя Premium TV. С июля 2022 года они выдвинули для рекламодателей условие: размещайтесь только на наших 9 каналах (с октября их стало 11 – добавились ещё два сторонних) и получите скидку. А если будете размещаться где-то ещё на других каналах (например, на каналах Inter Media Group), то мы лишаем вас скидки, так что рост вашей цены будет в диапазоне от 14% до 186% в зависимости от удельного веса количества выходов рекламы на других каналах. В итоге, на рынке возник большой перекос. На каналах 1+1 Media и Starlight Media заполнение рекламных блоков на максимальном уровне, составляет около 80-90%**** законодательной квоты. Можно ожидать, что, когда заполняемость рекламной квоты достигнет 100%, заработает принцип аукциона: кто заплатил больше, тот и получает эфирное время. Для украинского бизнеса, на фоне рекордного падения покупательской способности, это парадокс. Те украинские производители, которые понемногу оживают, не могут состязаться с теми, которые чувствуют себя неплохо.
В это же время эфир каналов Inter Media Group заполнен на 10%-20%. При этом экономика не может воспользоваться незаполненными доступными рекламными возможностями из-за позиции двух игроков рынка.
Каналы Premium TV: SLM (Новый, СТБ, М1, М2, ОЦЕ ТБ), 1+1 Media (2+2, ТЕТ, ПлюсПлюс, Бигуди), сторонние каналы (Сонце, 24 канал с 1.10.2022) Каналы IMG: НТН, EnterFilm, К1, Mega, Pixel. Другие каналы: Прямой, 5 канал, Эспрессо, а также до 1.10.2022 Сонце, 24 канал
На рынке нездоровая ситуация
Очень многие наши партнеры недовольны таким поведением Premium TV. Ведь у каналов Inter Media Group есть своя уникальная аудитория. А Premium TV фактически ввел «штраф» на доступ к ней. А от доступа к зрителям каналов Inter Media Group у многих рекламодателей зависит рост объемов продаж. Получается, что это «штраф» на восстановление бизнеса: хочешь быстрее развиваться – плати больше. Это парадокс нынешнего состояния рынка. Вместо того, чтобы быть инструментом развития, нынешняя модель продажи телерекламы ограничивает его. Хотя в первые два месяца после возобновления рекламных продаж на ТВ (май-июнь, или 17-26 недели) у Premium TV цена не зависела от наличия или отсутствия рекламы на каналах, на которых они не продают рекламу. Поэтому всем медиагруппам Украины и отдельным телеканалам удавалось совместно растить рекламный рынок и давать возможность брендам рекламодателей коммуницировать со всей доступной телеаудиторией. Но спустя два месяца, с июля 2022 года подходы Premium TV к ценообразованию поменялись.
Рынку нужна свободная конкуренция
Ситуация изменится, если будет восстановлена нормальная здоровая конкуренция и будут устранены факторы, которые искусственно создают дефицит эфирного рекламного ресурса. Мы понимаем, что расширение инструментария и установление на рынке обоснованных цен на рекламу – это приоритетная задача, важная для экономики страны. Это вопрос защиты и поддержки рекламодателей, украинских предприятий, их сотрудников – речь о миллионах людей. Это вопрос и развития украинского телевидения. На данный момент оно является одним из главных объединяющих факторов, который позволяет каждому зрителю чувствовать свою сопричастность к происходящему и вносить свой вклад в победу Украины. В этом плане Inter Media Group – надежный партнер для всего рынка. Как мне известно от представителей Inter Media Group, в ближайшее время и в дальнейшем будущем стратегически Inter Media Group нацелена на развитие производства и в целом вещания сообразно вызовам времени. В работе Inter Media Group заинтересованы зрители, рекламодатели и вся экономика Украины.
Примечания
* Три крупнейшие медиагруппы продолжают транслировать национальный информационный марафон на таких своих телеканалах: — Inter Media Group: Интер, К2, Zoom; — 1+1 Media: 1+1, УНИАН TV; — SLM: ICTV.
** Миграция населения привела к тому, что в существующих до начала войны единых репрезентативных, достоверных и независимых измерениях телеаудитории, заказанных Индустриальным телевизионным комитетом Украины, после начала войны исчезла только составляющая корректной репрезентативности: представления смотрения респондентов панелей на всю исследуемую генеральную совокупность населения. Без дополнительных исследований миграции нельзя понять детали постоянного неравномерного непрогнозируемого перемещения населения, иногда туда и обратно, как внутри страны, так и за ее пределы. Однако, так как телевизионная пиплметрическая панель в размере 2 800 домохозяйств была набрана в соответствии с отдельно выявленной установочного исследования матрицей типологий, присущей для всех украинских домохозяйств, то в течение всего военного времени это позволяет видеть в этой панели тенденции миграции населения: как полностью всех членов домохозяйства, так и их части, в большей степени детей, женщин, мужчин призывного возраста. Имея в клиентском программном обеспечении возможность сравнивать невзвешенное (сырое) смотрение панелистов и взвешенное на довоенные генеральные совокупности (без учета миграции), можно в достаточно точной степени понимать параметры телесмотрения и в военное время.
*** Стоить заметить, что при этом почти все участники рынка для понимания ценности рекламы переводят стоимость за выход в стоимость за один процентный пункт рейтинга целевой аудиторий на основании существующих, хотя и не на все 100%, репрезентативных измерений.
**** Данные получены в результате проведения регулярного внутреннего мониторинга телеэфира нашей компанией Space Media. Мониторинг каналов, которые не входят в состав крупных медиагрупп, начал производиться нами с 33-ей недели.
Украина в январе-сентябре текущего года снизила экспорт кокса и полукокса в натуральном выражении на 98% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года — до 3,697 тыс. тонн.
Согласно статистике, обнародованной Государственной таможенной службой (ГТС), в денежном выражении экспорт кокса и полукокса за этот период упал на 97,5% — до $987 тыс.
При этом основной экспорт осуществлялся в Венгрию (43,62% в денежном выражении), Грузию (38,56%) и Турцию (17,81%).
Украина в январе-сентябре-2022 импортировала 331,941 тыс. тонн кокса и полукокса, что на 30,8% меньше по сравнению с январем-сентябрем-2021. В денежном выражении импорт сократился на 11,2% — до $164,592 млн. Ввоз осуществлялся в основном из РФ (46,04% поставок в денежном выражении), Польши (29,94%) и Чехии (13,87%).
Как сообщалось, Украина в 2021 году увеличила экспорт кокса и полукокса в натуральном выражении в 3,3 раза по сравнению с 2020 годом — до 194,535 тыс. тонн. В денежном выражении экспорт кокса и полукокса за этот период возрос в 4,8 раза — до $41,838 млн. Основной экспорт осуществлялся в Казахстан (29,03% поставок в денежном выражении), Турцию (20,06%) и Алжир (15,77%).
Украина за прошлый год импортировала 789,903 тыс. тонн кокса и полукокса, что в 2,1 раза больше по сравнению с 2020 годом. В денежном выражении импорт возрос в 4,3 раза — до $351,238 млн. Ввоз осуществлялся в основном из РФ (65,48% поставок в денежном выражении), Чехии (20%) и Польши (8,45%).
Вследствие военных действий на востоке Украины ряд шахт и коксохимзаводов оказался на территориях, временно не подконтрольных Украине.
Почти полсотни членов правящей фракции «Слуга народа», среди которых глава бюджетного комитета Рады и ряда других важных парламентских комитетов, зарегистрировали в Раде законопроект о внесении очередных изменений в госбюджет-2022 (№8126).
«Бюджет в этом году будет снова изменен. Уже восьмой раз с начала войны. Правительство предлагает увеличить военные расходы в этом году на 387 млрд грн. Источник покрытия, как обычно, – внутренние заимствования (в т.ч. «печать»)», – написал народный депутат Ярослав Железняк (фракция «Голос»).
По его данным, Минобороны предлагается направить дополнительно 365,2 млрд грн, МВД – 12,9 млрд грн, СБУ – 3,7 млрд грн, ГУР Минобороны – 3,2 млрд грн, Госспецсвязи – 1,3 млрд грн, УГО – 600 млн грн и Службе внешней разведки – 45 млн грн.
Текст законопроекта на сайте Рады пока отсутствует.
В настоящее время доходы госбюджета-2022 утверждены в размере 1,553 трлн грн, в том числе общего фонда – 1,211 трлн грн, тогда как расходы – соответственно 2,648 трлн грн, в том числе общего фонда – 2,224 трлн грн.
Первоначально в декабре прошлого года доходы госбюджета-2022 были утверждены в объеме 1,324 трлн грн, в том числе общего фонда — 1,183 трлн грн, что соответственно на 9,7% и 12,2% больше по сравнению с утвержденными доходами госбюджета-2021.
Первоначальные расходы госбюджета-2022 составляли 1,499 трлн грн (на 3,8% больше 2021г), в том числе общего фонда – 1,346 трлн грн (+5,3%).
Украина в январе-сентябре текущего года сократила импорт марганцевой руды и концентрата в натуральном выражении на 54,1% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года — до 135,044 тыс. тонн.
Согласно статистике, обнародованной Государственной таможенной службой (ГТС), в денежном выражении импорт марганцевой руды и концентрата за указанный период сократился на 50,7% — до $17,972 млн.
В августе-сентябре импорт марганцевой руды практически не осуществлялся.
При этом за девять месяцев 2022 года ввоз осуществлялся из Ганы (99,86% поставок в денежном выражении) и Бельгии (0,1%) и Бразилии (0,02%).
За девять месяцев 2022 года Украина не поставляла марганцевую руду и концентрат на экспорт.
Как сообщалось, Украина в 2021 году снизила импорт марганцевой руды и концентрата в натуральном выражении на 26,8% по сравнению с 2020 годом — до 425,279 тыс. тонн. В денежном выражении импорт марганцевой руды и концентрата за указанный период сократился на 29,6% — до $53,917 млн. При этом основной импорт осуществлялся из Ганы (99,87% поставок в денежном выражении), Бразилии (0,07%) и Бельгии (0,05%).
В прошлом году Украина поставила 770 тонн марганцевой руды и концентрата в Польшу (94,38%) и РФ (5,62%) на сумму $89 тыс., тогда как в 2020 году поставила на экспорт 69,303 тыс. тонн марганцевой руды и концентрата на сумму $10,819 млн.
В Украине добывают и обогащают марганцевую руду Покровский (ранее — Орджоникидзевский) и Марганецкий горно-обогатительные комбинаты (оба — Днепропетровская обл.).
Потребителями марганцевой руды являются ферросплавные предприятия.
Миссия Международного валютного фонда (МВФ), позитивные выводы которой станут началом работы над новой программой с ним, как ожидается, начнет работу в Украине на следующей неделе, сообщил глава Национального банка Украины Андрей Пышный.
«Ожидаем старт работы миссии МВФ уже на следующей неделе. Надеемся на достижение договоренностей по макроэкономическим показателям, параметрам государственного бюджета на 2023 год и источникам покрытия его дефицита, что станет началом работы над новой программой с Фондом», – цитирует его слова пресс-служба Нацбанка.
Пышный также поблагодарил МВФ за выделение $1,3 млрд дополнительного экстренного финансирования в рамках инструмента RFI, которые в четверг поступили в Украину.
Как сообщалось, накануне директор-распорядитель МВФ Кристалина Георгиева сообщила, что команда Фонда совместно с украинской командой сразу после проходящей на этой неделе ежегодного собрания МВФ и Всемирного банка (ВБ) займется определением макроэкономических рамок и бюджета Украины.
Помимо того министр финансов США Джанет Йеллен отметила, что новая полноценная программа МВФ для Украины может быть в начале следующего года.
Министр финансов Сергей Марченко заявил, что правительство оценивает необходимость финансирования дефицита госбюджета в 2023 году в $3,5 млрд в месяц по сравнению с $5 млрд в месяц в 2022 году, которые Украине пока ни разу не удалось привлечь. Лучшим был показатель августа с $4,6 млрд, а в целом с начала войны, или почти за восемь месяцев, внешнее финансирование составило $20,7 млрд, из которых почти 50% – грантовые средства.
Проект госбюджета Украины на 2023 год, который принят в первом чтении, предполагает внешнее финансирование дефицита в размере $38 млрд, или около $3,2 млрд в месяц.
