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El número de ucranianos que planean hacer compras navideñas y de Año Nuevo ha aumentado en un año del 65 % al 75 %, a pesar de que este es el cuarto año de guerra a gran escala, según los datos del estudio «Compras navideñas 2025» de Deloitte Ucrania, facilitados por el servicio de prensa de la empresa.

«Este año vemos que la preparación para las fiestas es más prudente y previsora: los ucranianos planean sus compras con antelación, son más cautelosos con los gastos y eligen con mayor frecuencia lo que tiene un significado personal para ellos y sus seres queridos. Para el 51 % de los encuestados, el proceso de preparación de los regalos sigue siendo un ritual agradable, y no una fuente de estrés. Estas preocupaciones habituales nos ayudan hoy en día a mantenernos a nosotros mismos y a quienes nos rodean», señala el líder del área de venta al por menor y distribución mayorista de Deloitte Ucrania, Alexander Yampolsky.

Sin embargo, según los resultados del estudio, cada vez más ucranianos también optan por celebrar en casa: el 68 % frente al 54 % en 2024. Cada vez más ucranianos comienzan las compras navideñas con antelación: el 18 % antes de diciembre, mientras que el período principal de compras se sitúa entre el 1 y el 24 de diciembre (62 %).

Por cuarto año consecutivo, los ucranianos no aumentan sus gastos: el 46 % está dispuesto a destinar a las compras no más de una cuarta parte de sus ingresos mensuales, y el 54 % planea gastar entre 1000 y 5000 UAH, y las compras navideñas se centran en la familia (88 %) y los amigos (40 %). Al mismo tiempo, los jóvenes se alejan cada vez más del escenario tradicional: el 49 % compra regalos para sí mismos.

Los ucranianos suelen hacer sus compras navideñas en cadenas de supermercados grandes y medianas (43 %), las tiendas online ocupan constantemente el segundo lugar (27 %), y las tiendas de cosméticos (21 %) siguen siendo populares gracias a la demanda de regalos «para uno mismo y los seres queridos».

Las herramientas más populares para elegir regalos son las listas de deseos (46 %), los servicios de comparación de precios (54 %) y las reseñas en línea (50 %). Las recomendaciones de los influencers desempeñan un papel mucho menos importante: solo el 9-10 % de los encuestados se guía por ellas. Y solo el 10 % de los encuestados cree que la presencia de un asistente de IA en las plataformas online de los minoristas facilitaría la selección de regalos navideños.

Se destaca que lo que más molesta a los compradores es la falta de disponibilidad de productos (27 %), la publicidad excesiva (22 %) y los filtros de búsqueda poco prácticos (14 %).

Al mismo tiempo, el 64 % de los ucranianos planea destinar parte de su presupuesto navideño a obras benéficas, y 8 de cada 10 apoyan principalmente a los defensores ucranianos en el frente.

«Las costumbres navideñas de los ucranianos reflejan no solo las tendencias de consumo, sino también cambios internos más profundos. La forma en que las personas regalan, celebran y buscan la alegría es hoy en día una parte importante de su estabilidad emocional. Incluso en tiempos de guerra, los ucranianos siguen siendo una comunidad que se ayuda, comparte y crea un ambiente festivo para todos», concluyó Yampolsky.

La investigación se llevó a cabo mediante un muestreo estratificado multietápico que representa a la población de Ucrania por sexo, edad, tamaño de la localidad y tipo de empleo. La recopilación de datos se realizó mediante una encuesta en línea con una muestra cuotada que corresponde al perfil sociodemográfico de la población de Ucrania. En total, participaron en la encuesta más de 1000 encuestados.