Business news from Ukraine

Для большинства из нас «пять звезд» — это синоним безупречности. Однако в украинских реалиях эта категория часто характеризует лишь качество здания, а не самого отдыха.

Официальная классификация отелей в Украине до сих пор опирается на государственные строительные нормы (ГСН). Система тщательно проверяет инфраструктуру: есть ли в отеле лифт, ресторан, какова площадь рецепции и работает ли она круглосуточно. Однако нормы никак не регулируют мягкость матраса, наличие свободных мест на парковке или искреннюю готовность персонала помочь в нестандартной ситуации.

В начале 2026 года официальную категорию в Украине имели лишь около 220 заведений из примерно 3700 — менее 10% рынка. Пятизвездочных среди них — лишь около 40. А когда большая часть индустрии работает вне формальной системы классификации, премиальный сегмент ориентируется не на государственные требования, а на международные стандарты сервиса.

Например, в США Forbes Travel Guide оценивает отели по более чем 900 критериям, и около 70% оценки приходится именно на сервис. В результате украинский рынок начал формировать собственные стандарты гостеприимства — часто значительно превышающие минимальные требования государственных норм.

Чтобы понять, как трансформация современного уровня сервиса выглядит на практике, мы проанализировали опыт украинского комплекса Apartel Skhidnytsya, который получил престижную премию World Luxury Hotel Awards в категории Luxury Wellness Resort 2025 in Europe. На примере этого кейса можно увидеть, за что на самом деле платит гость на современном пятизвездочном курорте.

«Новая база — это оверсервис»

Одно из главных изменений в подходе к отдыху — сдвиг от простой инфраструктуры к тому, что отельеры называют оверсервисом. Речь идет об уровне бутикового отеля, но в масштабе крупного курортного комплекса.

«В премиальном сегменте сервис давно перестал быть просто набором услуг. Сегодня это прежде всего комфорт, не требующий от гостя никаких лишних усилий — от бронирования ужина до организации отдыха или учета индивидуальных пожеланий. Чем меньше человеку нужно что-то контролировать или решать самостоятельно, и чем больше он чувствует, что о нем позаботились заранее, тем выше реальный уровень сервиса», — объясняет соучредитель сети отелей Apartel Resorts, предприниматель Василий Крулько.

Настоящий сервис начинается еще до приезда. Если ребенок гостя любит играть в теннис, а на территории нет собственных кортов, команда не разведет руками, а забронирует площадку неподалеку.

Все пожелания клиентов фиксируются в CRM-системе: если вы однажды попросили дополнительную подушку или четыре литра воды в день, во время следующего визита они будут ждать вас автоматически. Именно такие детали и формируют желание гостя вернуться, а для курортов это ключевой показатель: если сервис работает стабильно, люди возвращаются не из-за рекламы, а из-за собственного опыта.

Технологии против очередей: от 3D-туров до роботов

Красивая фотосессия уже давно не дает отелю преимуществ. Зато подробный 3D-тур, который позволяет прогуляться по территории и осмотреть номера еще на этапе выбора, может стать решающим фактором для гостя.

На шведской линии можно встретить робота, который развозит йогурты между столами — небольшую, но заметную деталь, придающую ощущение новизны премиальному отдыху.

Постепенно технологии облегчат и процесс заселения. В перспективе классическую регистрацию на рецепции должен заменить pre-check-in. Идея в том, чтобы гость еще в пути мог отправить документы, подтвердить данные и сократить формальности при заселении. После приезда ему останется только получить ключ, без лишнего ожидания и бумажной рутины.

Курорт в курорте: новый масштаб запросов

Внутренний туризм после полномасштабного вторжения значительно вырос. По данным исследования digital-агентства Inweb, в 2025 году 85% украинцев планировали летний отпуск в пределах страны. Самым популярным направлением стали Карпаты, а 54,3% опрошенных собирались путешествовать с детьми. Поэтому комфортный семейный отдых и соответствующая инфраструктура для детей уже стали базовым требованием.

Кроме того, около трети гостей путешествуют с домашними животными. Поэтому pet-friendly-отель должен иметь полноценную инфраструктуру еще и для питомца: лежанки, миски, welcome-наборы и удобные маршруты для прогулок.

Чтобы отдых оставался комфортным для всех, важным становится само пространство. Если нормы ДБН позволяют пятизвездочному отелю иметь номера от 16 м², то стандарт Luxury Wellness Resort 2025 — минимум 34 м² полноценного жилого пространства с обеденным столом и полноразмерным балконом.

Путешествия всей семьей сформировали также спрос на масштаб — формат «курорт в курорте», где гость может провести весь отдых, не покидая территории.

Это достигается благодаря сезонным пространствам, которые работают в разных форматах: зимой — каток или площадка для мероприятий, в теплый сезон — лаунж-зона или концертная площадка. На территории проводят чайные церемонии, мастер-классы по флористике и гончарству, тематические дегустации, концерты и другие мероприятия.

SPA уже не роскошь

Наличие SPA сегодня уже не является преимуществом — они есть в отелях более низких категорий. Поэтому ставка делается не на количество зон, а на опыт гостя.

Так в SPA-зоне появляется пармейстер, который превращает баню в ритуал с гонгами, а вместо стандартных оздоровительных программ функционирует полноценный биохакинг-центр. Это первый комплекс в Украине, который внедрил такой подход, когда рынок еще почти не знал этого термина. Речь идет о восстановлении физического и морального состояния благодаря сочетанию природных факторов и превентивной медицины.

Контраст с формальными требованиями выглядит показательно, ведь согласно ДБН для получения статуса 5* достаточно иметь медсестру в штате. Все остальное — вопрос подхода самого отеля к сервису.

Безопасность и право на конфиденциальность

Высокий уровень сервиса неразрывно связан с безопасностью — и с ощущением этой безопасности для гостя. Например, если человек сомневается в чистоте тарелки в ресторане, персонал может отвести ее на мойку и показать весь процесс очистки посуды, включая его тарелку. Такая открытость укрепляет доверие, ведь пренебрежение гигиеной может привести к вирусным вспышкам — как это уже случалось на популярных курортах.

Даже технические мелочи влияют на комфорт. Например, использование бесшумной электротехники вместо бензиновых косилок, чтобы шум не будил гостей утром.

Такие детали кажутся незначительными, но именно они формируют общее ощущение отдыха. Люди приезжают в горы за тишиной, поэтому даже технические решения на территории начинают влиять на качество впечатлений.

И, наконец, конфиденциальность. В премиальном сегменте это один из ключевых принципов. Команда курорта сознательно отказалась от публикации фото и видео с реальных мероприятий, где присутствуют гости. Если кадры с событий и появляются в соцсетях, то на них — только приглашенные для съемки люди. Конфиденциальность реального клиента сегодня ценится выше любого охвата.

«Качественный сервис во многих отелях давно вышел далеко за пределы формальных пяти звезд и фактически уже соответствует уровню шести или даже семи. Было бы интересно, если бы именно Украина стала страной, которая введет такую дополнительную градацию. И если на рынке появится возможность побороться за условную шестую звезду, мы точно будем среди тех, кто готов это доказывать», — говорит CEO Apartel Skhidnytsya Руслан Качан.

В результате современный гость платит уже не столько за квадратные метры или формальное количество звезд, сколько за ощущение продуманного отдыха. Способность отеля предвидеть потребности человека и создавать спокойный опыт все чаще называют «шестой звездой» — стандартом, которого не существует в государственных документах, но который гость очень хорошо ощущает во время отдыха.