Para la mayoría de nosotros, «cinco estrellas» es sinónimo de perfección. Sin embargo, en la realidad ucraniana, esta categoría suele referirse únicamente a la calidad del edificio, y no a la de la estancia en sí.
La clasificación oficial de hoteles en Ucrania sigue basándose en las normas estatales de construcción (GSN). El sistema comprueba minuciosamente la infraestructura: si el hotel cuenta con ascensor, restaurante, cuál es la superficie de la recepción y si esta funciona las 24 horas. Sin embargo, las normas no regulan en absoluto la firmeza del colchón, la disponibilidad de plazas de aparcamiento o la sincera disposición del personal a ayudar en situaciones excepcionales.
A principios de 2026, solo unos 220 establecimientos de aproximadamente 3700 contaban con una categoría oficial en Ucrania, lo que supone menos del 10 % del mercado. De ellos, solo unos 40 eran de cinco estrellas. Y cuando la mayor parte del sector opera al margen del sistema formal de clasificación, el segmento premium no se orienta a los requisitos estatales, sino a los estándares internacionales de servicio.
Por ejemplo, en EE. UU., la Forbes Travel Guide evalúa los hoteles según más de 900 criterios, y alrededor del 70 % de la puntuación corresponde precisamente al servicio. Como resultado, el mercado ucraniano ha comenzado a establecer sus propios estándares de hospitalidad, que a menudo superan con creces los requisitos mínimos de las normas estatales.
Para comprender cómo se traduce en la práctica la transformación del nivel actual de servicio, hemos analizado la experiencia del complejo ucraniano Apartel Skhidnytsya, que recibió el prestigioso premio World Luxury Hotel Awards en la categoría «Luxury Wellness Resort 2025 in Europe». A partir de este caso, se puede ver por qué paga realmente el huésped en un resort de cinco estrellas moderno.
Uno de los principales cambios en el enfoque del descanso es el paso de una simple infraestructura a lo que los hoteleros denominan overservice. Se trata del nivel de un hotel boutique, pero a la escala de un gran complejo turístico.
«En el segmento premium, el servicio hace tiempo que dejó de ser un simple conjunto de prestaciones. Hoy en día es, ante todo, comodidad que no exige al huésped ningún esfuerzo adicional, desde la reserva de la cena hasta la organización del ocio o la atención a los deseos individuales. Cuanto menos tenga que controlar o decidir por sí mismo el huésped, y cuanto más sienta que se han ocupado de él con antelación, mayor será el nivel real de servicio», explica el cofundador de la cadena de hoteles Apartel Resorts, el empresario Vasili Krulko.
El verdadero servicio comienza incluso antes de la llegada. Si al hijo de un huésped le gusta jugar al tenis y el complejo no cuenta con pistas propias, el equipo no se quedará de brazos cruzados, sino que reservará una pista cercana.
Todos los deseos de los clientes se registran en el sistema CRM: si alguna vez has pedido una almohada extra o cuatro litros de agua al día, en tu próxima visita ya estarán esperándote automáticamente. Son precisamente estos detalles los que hacen que el huésped quiera volver, y para los complejos turísticos este es un indicador clave: si el servicio funciona de forma estable, la gente vuelve no por la publicidad, sino por su propia experiencia.
Una bonita sesión de fotos ya no supone una ventaja para el hotel. En cambio, un recorrido 3D detallado, que permite pasear por las instalaciones y ver las habitaciones aún en la fase de elección, puede convertirse en un factor decisivo para el huésped.
En la línea sueca se puede encontrar un robot que reparte yogures entre las mesas: un detalle pequeño, pero notable, que aporta una sensación de novedad a unas vacaciones de lujo.
Poco a poco, la tecnología también facilitará el proceso de registro. En el futuro, el registro clásico en recepción debería ser sustituido por el pre-check-in. La idea es que el huésped pueda enviar los documentos y confirmar los datos mientras aún está de camino, reduciendo así los trámites a la llegada. Tras su llegada, solo tendrá que recoger la llave, sin esperas innecesarias ni papeleo.
El turismo interno ha crecido considerablemente tras la invasión a gran escala. Según un estudio de la agencia digital Inweb, en 2025 el 85 % de los ucranianos tenía previsto pasar las vacaciones de verano dentro del país. El destino más popular fueron los Cárpatos, y el 54,3 % de los encuestados tenía intención de viajar con niños. Por ello, unas vacaciones familiares cómodas y una infraestructura adecuada para los niños ya se han convertido en un requisito básico.
Además, alrededor de un tercio de los huéspedes viajan con mascotas. Por lo tanto, un hotel pet-friendly debe contar con una infraestructura completa también para las mascotas: camas, comederos, kits de bienvenida y rutas cómodas para pasear.
Para que las vacaciones sigan siendo cómodas para todos, el espacio en sí mismo cobra importancia. Si las normas DBN permiten que un hotel de cinco estrellas tenga habitaciones a partir de 16 m², el estándar Luxury Wellness Resort 2025 exige un mínimo de 34 m² de espacio habitable completo con mesa de comedor y balcón de tamaño normal.
Los viajes en familia también han generado una demanda de amplitud: el formato de «resort dentro del resort», donde el huésped puede pasar todas sus vacaciones sin salir del recinto.
Esto se consigue gracias a espacios de temporada que funcionan en diferentes formatos: en invierno, una pista de hielo o un recinto para eventos; en la temporada cálida, una zona lounge o un escenario para conciertos. En el recinto se celebran ceremonias del té, talleres de floristería y alfarería, catas temáticas, conciertos y otros eventos.
Hoy en día, contar con un spa ya no es una ventaja, ya que los hay incluso en hoteles de categorías inferiores. Por eso, la apuesta no se centra en la cantidad de zonas, sino en la experiencia del huésped.
Así, en la zona de spa aparece un maestro de vapor, que convierte la sauna en un ritual con gongs, y en lugar de los programas de bienestar estándar, funciona un auténtico centro de biohacking. Este es el primer complejo de Ucrania que ha implementado este enfoque, cuando el mercado aún apenas conocía este término. Se trata de la recuperación del estado físico y moral gracias a la combinación de factores naturales y medicina preventiva.
El contraste con los requisitos formales resulta revelador, ya que, según la DBN, para obtener la categoría de 5* basta con tener una enfermera en plantilla. Todo lo demás es cuestión del enfoque del propio hotel respecto al servicio.
Un alto nivel de servicio está indisolublemente ligado a la seguridad —y a la sensación de seguridad del huésped—. Por ejemplo, si una persona duda de la limpieza de un plato en el restaurante, el personal puede llevarlo al fregadero y mostrarle todo el proceso de limpieza de la vajilla, incluido su plato. Esa transparencia refuerza la confianza, ya que descuidar la higiene puede provocar brotes virales, como ya ha ocurrido en populares centros turísticos.
Incluso los pequeños detalles técnicos influyen en el confort. Por ejemplo, el uso de maquinaria eléctrica silenciosa en lugar de cortacéspedes de gasolina, para que el ruido no despierte a los huéspedes por la mañana.
Estos detalles parecen insignificantes, pero son precisamente ellos los que conforman la sensación general de descanso. La gente viene a la montaña en busca de tranquilidad, por lo que incluso las soluciones técnicas en el recinto influyen en la calidad de la experiencia.
Y, por último, la privacidad. En el segmento premium, este es uno de los principios clave. El equipo del complejo turístico ha renunciado conscientemente a publicar fotos y vídeos de eventos reales en los que estén presentes los huéspedes. Si aparecen imágenes de los eventos en las redes sociales, en ellas solo aparecen personas invitadas para la sesión fotográfica. Hoy en día, la privacidad del cliente real se valora más que cualquier alcance.
«El servicio de calidad en muchos hoteles hace tiempo que ha superado con creces los límites formales de las cinco estrellas y, de hecho, ya corresponde al nivel de seis o incluso siete. Sería interesante que fuera precisamente Ucrania el país que introdujera esa gradación adicional. Y si en el mercado surge la oportunidad de competir por una sexta estrella condicional, sin duda estaremos entre los que estén dispuestos a demostrarlo», afirma Ruslan Kachan, director general de Apartel Skhidnytsya.
Como resultado, el huésped moderno ya no paga tanto por los metros cuadrados o el número formal de estrellas, sino por la sensación de un descanso bien pensado. La capacidad del hotel para anticiparse a las necesidades del huésped y crear una experiencia relajante se denomina cada vez más «la sexta estrella»: un estándar que no existe en los documentos oficiales, pero que el huésped percibe muy bien durante su estancia.
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Según informa Serbian Economist, Iberostar ha puesto a la venta el nuevo establecimiento Iberostar Selection Montenegro, situado en la costa de la Riviera de Bar. La oferta promocional está vinculada al periodo de estancia comprendido entre el 1 de mayo y el 31 de octubre de 2026, lo que indica que la inauguración tendrá lugar a principios de la temporada de verano.
Iberostar está situado en primera línea de mar y tiene acceso directo a una cala/playa privada; El complejo se encuentra a unos 9 km del casco antiguo de Bar, y la distancia a los aeropuertos de Podgorica y Tivat es de 45 km y 57 km, respectivamente. El hotel está situado en la zona costera de Ratac, entre Bar y Sutomore, y se anuncia como «novedad de 2026».
El proyecto se centra principalmente en las infraestructuras de ocio y bienestar. Se han anunciado piscinas cubiertas y al aire libre, un complejo de spa de 3700 m² (saunas, hammam, baño turco, «cold room», masajes y tratamientos), así como un gimnasio con vistas al mar. En cuanto al alojamiento, Iberostar promociona habitaciones y suites con vistas al Adriático, así como opciones con privacidad, como terrazas con jacuzzi y categorías con piscina privada o swim-up.
La restauración incluirá varios formatos, desde el restaurante principal hasta el a la carta, la cafetería y el bar de playa; también se ha anunciado la opción de todo incluido y el programa infantil Star Camp.
Iberostar está desarrollando su presencia en el Adriático a través de los hoteles que ya tiene en Montenegro, incluidos el Iberostar Waves Slavija y el Iberostar Waves Bellevue, en la zona de Budva.
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Los inversores extranjeros y locales han intensificado las transacciones en el mercado hotelero de Tailandia, apostando por la compra de propiedades en ubicaciones privilegiadas para su posterior renovación, mejora de categoría y «reposicionamiento» en un segmento más caro, según informó The Nation Thailand.
Según las estimaciones de Colliers Thailand, el valor de las transacciones hoteleras en el país en 2026 podría superar los 12 000 millones de baht, mientras que en 2025 se vendieron alrededor de seis hoteles con 1574 habitaciones por un valor total de 10 140 millones de baht, y las principales ubicaciones que interesan a los inversores son Bangkok, Phuket, Samui, Pattaya, Krabi y Chiang Mai.
Colliers también señala el «perfil de inversión» típico de este tipo de operaciones: los inversores suelen elegir propiedades con una rentabilidad esperada del 6 % anual, edificios de entre 10 y 15 años de antigüedad y hoteles de más de 150 habitaciones, con el fin de reducir los gastos de capital y mejorar la rentabilidad del proyecto. En un contexto de descenso de la ocupación media en el país en 2025 hasta aproximadamente el 72 %, los hoteleros mantuvieron y aumentaron las tarifas, lo que mantuvo el RevPAR y el interés por mejorar la calidad del producto.
Por otra parte, JLL Hotels & Hospitality Group informó de que 2025 fue un año récord para el mercado de transacciones hoteleras en Tailandia: el volumen total de transacciones se estimó en 26 400 millones de baht, y los inversores se interesan cada vez más por proyectos de reconcepción y formatos mixtos, incluidos los hoteles con residencias de marca.
La demanda de viajes cortos a una o dos horas de la gran ciudad crece constantemente: el 69 % de los ucranianos necesitan este tipo de vacaciones, según informó a la agencia «Interfax-Ucrania» el fundador de Ribas Hotels Group, Artur Lupashko.
«Según los resultados de una encuesta realizada entre los huéspedes habituales de Ribas Hotels, el 69 % de los ucranianos necesitan recargar pilas sin tener que desplazarse muy lejos. Es precisamente esta demanda la que ha despertado el interés por las escapadas cortas fuera de la ciudad», señaló.
Según Lupashko, la mayoría de los destinos turísticos populares requieren mucho tiempo de viaje, lo que hace que los viajes de uno o dos días sean poco eficaces. De acuerdo con las últimas tendencias, los complejos orientados a las escapadas cortas fuera de la ciudad son los más demandados.
En general, la demanda de vacaciones cortas por parte de los habitantes de las ciudades tiene un efecto positivo en los resultados financieros de estos hoteles. En concreto, en los hoteles de la cadena de Odesa, en enero de 2026, en comparación con enero de 2025, la ocupación aumentó un 7 % y los ingresos, entre un 25 % y un 28 %.
En la región de Kiev, en la nueva urbanización de chalés Mandra Petrichor (distrito de Makariv), la demanda aumenta la ocupación entre semana y lleva a un 100 % de reservas de habitaciones durante los fines de semana. Por eso, tras la apertura de la primera fase de Mandra Petrichor, donde se pueden reservar 20 cabañas de formato A-frame, en 2026 está previsto el lanzamiento de la segunda fase. En general, el proyecto prevé tres fases conceptualmente diferentes, orientadas a diferentes formatos de vacaciones: para parejas, familias con niños y grupos de amigos.
Ribas Hotels Group es una empresa internacional de gestión integral y un ecosistema de negocios hoteleros creada en 2014 en Odesa. Abarca todo el proceso, desde la selección del terreno, el diseño y la construcción hasta la gestión, la franquicia y la inversión. Ribas Hotels Group es el único grupo hotelero que cubre de forma independiente todas las etapas de la creación y el desarrollo de proyectos hoteleros.
La cartera de la empresa cuenta con 56 proyectos en fase de construcción, puesta en marcha o gestión, en particular en Ucrania, Polonia, Turquía y Bali. La empresa desarrolla hoteles urbanos y turísticos de 3, 4 y 5 estrellas bajo las marcas Ribas Hotels, Ribas Rooms, WOL home + hotel y Mandra Moments. El parque hotelero total del operador supera las mil habitaciones.
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Según informa Serbian Economist, varias marcas internacionales de gama alta —InterContinental, Swissotel y Ritz-Carlton— están entrando en el mercado hotelero de Belgrado, ante las expectativas de un aumento de la demanda debido a los preparativos para la EXPO 2027 y los planes de ampliación del parque hotelero de la capital.
Según las estimaciones de los participantes en el mercado, en 2027, durante el periodo de celebración de la EXPO, Belgrado podría recibir alrededor de 4 millones de visitantes en solo tres meses, mientras que Serbia en su conjunto recibió alrededor de 4 millones de turistas en los 11 meses de 2025. Siguiendo esta lógica, la aceleración de los proyectos hoteleros se percibe como una necesidad infraestructural, pero ya se plantea la cuestión de si el mercado podrá «digerir» de forma sostenible el aumento de la oferta tras la finalización de la EXPO, especialmente en el segmento de alta categoría.
InterContinental regresa a Serbia en colaboración con Delta Holding: IHG ha anunciado que está previsto que el InterContinental Belgrade abra sus puertas a finales de 2026. El proyecto se está llevando a cabo como parte del complejo multifuncional Delta District, en el centro financiero y de negocios de Belgrado; se han anunciado 203 habitaciones y entre sus características destacan una piscina en la azotea, un restaurante y un bar en la azotea, un spa y una infraestructura para conferencias.
El Swissotel está previsto en la zona EXPO de Surcin. La empresa Euro KB Rent recibirá una ayuda estatal de 15,986 millones de euros, que se pagará en dos tramos en 2026 y 2027. La inversión mínima del proyecto se estima en 79,9 millones de euros. en los materiales también se indica que el hotel incluirá un centro de congresos y un spa/wellness con dos piscinas, y que contará con 378 habitaciones.
El Ritz-Carlton de Belgrado está previsto como parte de la remodelación del antiguo hotel Jugoslavija, situado a orillas del Danubio. Marriott International ha informado de que el complejo contará con 193 habitaciones y más de 1700 m² de espacio para eventos, y que el proyecto también incluye torres residenciales y de oficinas, un centro de conferencias, un puerto deportivo y una zona de paseo. Millennium Team, vinculada al proyecto a través de Danube Riverside, estima que la inversión total en el complejo ascenderá a casi 500 millones de euros, y la inauguración del hotel está prevista para 2027.
La EXPO-2027 se celebrará en Belgrado del 15 de mayo al 15 de agosto de 2027, y más de 130 países ya han confirmado oficialmente su participación, según datos del comité organizador.
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Los turistas pasaron un total de 3080 millones de noches en hoteles, hostales y apartamentos alquilados en la Unión Europea en 2025, según datos preliminares de la oficina de estadística de la UE.
Esto supone un aumento del 2 % (61,5 millones) con respecto a 2024 y constituye un récord. En comparación con el año 2019, antes de la pandemia, el crecimiento fue del 7,2 %.
Al mismo tiempo, el número de pernoctaciones de huéspedes extranjeros aumentó en 46,1 millones el año pasado, mientras que el de los residentes de la Unión Europea aumentó en 15,4 millones. Los primeros representan el 48,6 % del total, mientras que los segundos, el 51,4 %.
Se observó un aumento de la actividad turística en todos los Estados miembros de la UE, excepto en dos. El crecimiento más significativo se registró en Malta (+9,9 %) y Polonia (+7 %), mientras que el número de pernoctaciones se redujo en un 1,4 % en Rumanía y en un 1,8 % en Irlanda.
Los destinos turísticos más populares para los extranjeros fueron España (330 millones de pernoctaciones), Italia (264 millones), Francia (150 millones) y Grecia (131 millones).
